Sur quoi se fonde la marque employeur d’une entreprise ?

La marque employeur se réfère à la perception et à l’image que les employés et les candidats potentiels à un poste ont d’une entreprise vue comme un employeur.

Sur quoi se fonde la marque employeur d’une entreprise ?

Sur quoi se fonde la marque employeur d’une entreprise ?

Il est rare, aujourd’hui, qu’une entreprise ne réfléchisse pas à sa marque employeur. Pourtant, ce concept n’est apparu qu’au début des années 2000 en France. 

Mais depuis, il n’a cessé de se répandre dans les services de ressources humaines, convaincus qu’il permettait une nouvelle façon d’envisager le management et l’attractivité d’une société. 

Savoir comment se forge une marque employeur et sur quels leviers elle se construit est essentiel afin d’adopter une politique RH qui favorise sa réussite.

La marque employeur, un incontournable en entreprise

La notion d’employer brand vient, on n’en sera pas étonné, des États-Unis d’Amérique. Création d’experts en management en 1990, elle fut théorisée quelques années plus tard par des chercheurs en marketing. Le cœur du concept repose sur une idée relativement simple : il s’agit d’appliquer les techniques du management de marque au management des ressources humaines. Autrement dit, cela consiste à façonner une image de marque non plus à destination de clients et prospects, mais des employés et du marché du travail en général.

Ainsi, la marque employeur se réfère-t-elle à la perception et à l’image que les employés et les candidats potentiels à un poste ont d’une entreprise vue comme un employeur. En réalité, elle repose sur trois composantes : 

  • La politique des ressources humaines en œuvre dans l’entreprise,
  • L’image de l’entreprise en interne,
  • L’image du fonctionnement de celle-ci à l’extérieur.

La marque employeur, à qui ça s’adresse ?

La marque employeur s’adresse principalement à trois groupes : les employés actuels, les candidats potentiels, mais aussi partenaires, clients et prospects. Chaque groupe a des attentes et des besoins spécifiques, et une stratégie de marque employeur efficace doit les prendre tous en compte.

Pour les salariés, une marque employeur jugée positivement est un facteur clé de motivation et de satisfaction. C’est en partie grâce à elle que la société concernée peut conserver ses meilleurs éléments.

Plusieurs enquêtes récentes ont mis en évidence chez les jeunes talents un fort tropisme lié au bien-être au travail. En particulier, au moment de postuler, une grande majorité scrute des éléments concernant la vie interne de l’entreprise comme les pratiques managériales, la culture d’entreprise ou encore ses valeurs. Et plus de la moitié renoncent à candidater en cas de retours négatifs sur ces points. Une « bonne » marque employeur est un moteur puissant pour attirer les meilleurs talents.

La troisième cercle : les clients, les prospects, les prestataires et partenaires.

L’image de marque de l’entreprise, construite au gré de ses réussites et d’un marketing efficace, joue un rôle majeur dans l’intérêt et l’attachement que lui porte cette large population. Mais on constate chez celle-ci l’impact croissant de la marque employeur.

Meilleure apparaît celle-ci, et plus cela confirme les clients et autres publics dans la justesse de leur choix. À l’inverse, de mauvais buzz concernant le management ou des pratiques contraires à des engagements sociaux ou environnementaux peuvent contribuer à les détourner de leur prestataire.

Cela n’est évidemment pas systématique. Prenons l’exemple de Total, une marque lourdement critiquée pour ses activités contribuant au réchauffement climatique et à la pollution : elle conserve la confiance de sa clientèle particulière et professionnelle, pour l’instant.

La marque employeur est devenue un pilier stratégique pour toute entreprise souhaitant attirer, motiver et retenir ses talents et prospérer. Comme on le verra dans la partie suivante, c’est à tous les niveaux de son organisation que se construit la marque employeur d’une firme.

Qui sont les acteurs de la marque employeur ?

Les dirigeants de l’entreprise

Les leaders de l’entreprise, y compris les PDG, directeurs et managers, jouent un rôle crucial dans la définition et la promotion de la marque employeur. Leur vision, leurs valeurs et leurs actions influencent directement la perception interne et externe de l’entreprise.

Les responsables RH

Les équipes des ressources humaines sont au cœur de la marque employeur. Elles gèrent le recrutement, l’intégration, la formation et le développement des talents, tout en s’assurant que les valeurs de l’entreprise sont vécues au quotidien.

Les managers

Les managers de proximité sont les relais entre la direction et les employés. Ils incarnent les valeurs de l’entreprise et influencent directement l’expérience quotidienne des collaborateurs.

Les employés

Chaque employé contribue à la marque employeur par son comportement, son engagement et son discours à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Les employés satisfaits deviennent des ambassadeurs naturels.

Les équipes de communication et de marketing

Ces équipes travaillent à la promotion de la marque employeur à travers des campagnes internes et externes. Elles s’assurent que l’image de l’entreprise est cohérente et attractive sur tous les canaux de communication.

Les partenaires externes

Les agences de recrutement, les consultants en RH et les prestataires de formation jouent aussi un rôle en renforçant la marque employeur à travers leurs interactions avec l’entreprise et les candidats.

Les 10 piliers sur lesquels se construit la marque employeur

La marque employeur se forge à tous les niveaux de l’entreprise et dans de nombreux épisodes de son développement. On peut dénombrer 10 piliers sur lesquels celle-ci s’établit. 

La procédure de recrutement 

C’est le premier contact d’un futur salarié ou d’un candidat non retenu avec l’entreprise. De celui-ci en découle une image que la personne véhiculera par la suite.

Retenue, elle s’intégrera à l’entreprise et y apportera les impressions de ce premier moment de rencontre.

Éconduite, elle partagera son expérience avec ses proches, ses communautés sur les réseaux sociaux, voire avec d’autres entreprises.

Une politique de recrutement brutale, négligente ou opaque, peut générer des commentaires négatifs, au risque de dissuader de futurs talents à répondre aux 

Notre conseil : soyez le plus transparent et le plus précis possible dans votre annonce ; valorisez les candidats dès le premier contact. Les entretiens doivent être menés de manière professionnelle, respectueuse et transparente. En offrant une expérience positive aux postulants, même ceux qui ne sont pas retenus garderont une image employeur favorable de l’entreprise.

La répartition socio-démographique du personnel

La gestion des ressources humaines est un art qui nécessite souvent d’être pesé au trébuchet.

Pyramide des âges, parité, diversité sont des éléments aujourd’hui observés à la loupe par les personnes en recherche d’un emploi. 

L’équilibre en la matière est également un gage de satisfaction pour le personnel en place. Or, il n’est pas aisé de combiner de bonnes performances en la matière avec la disponibilité des compétences nécessaires pour la bonne marche et le développement de l’entreprise.

Notre conseil : il n’est pas difficile de mettre en place des politiques de recrutement inclusives. Une entreprise qui valorise la diversité et l’inclusion renforce son image employeur et attire un large éventail de candidats et de talents.

L’intégration, un moment clé pour le salarié

Le moment où un nouveau recruté arrive dans l’entreprise et les quelques mois qui le suivent sont fondamentaux pour celui-ci : c’est pendant cette période que va se construire chez lui l’image de l’employeur.

De là viendra d’une part son implication et son engagement dans sa fonction et, d’autre part, ce qu’il va diffuser de son ressenti. Tout, ou presque, dépendra de la procédure d’onboarding qui lui sera proposée. Un programme d’intégration bien pensé permet aux nouveaux employés de se sentir accueillis, soutenus et rapidement opérationnels. 

Notre conseil : cadrez bien tout le process onboarding et maximisez les effets positifs d’un onboarding réussi en incitant votre jeune recrue à partager son expérience autour de lui, en en faisant un ambassadeur de votre marque employeur.

Un jour, un collaborateur décide de quitter l’entreprise, à moins que cette séparation ne soit désirée par les deux parties. Cela fait partie de la vie normale de l’entreprise comme du salarié. Ayez conscience du fait qu’il s’agit d’un épisode par lequel vous pouvez améliorer votre marque employeur, en le rendant le moins désagréable possible. Car, oui, il existe des offboarding réussis.

Wobee : l'outil pour offrir un parfait onboarding et renforcer votre marque employeur

Wobee est une plateforme RH innovante qui simplifie et optimise le parcours collaborateur de l'onboarding à l'offboarding. Grâce à Wobee, vous pouvez :

  • Créer des parcours personnalisés : Chaque intégration est unique, que ce soit pour un CDI, une alternance ou du télétravail.
  • Automatiser les process : Réduisez les erreurs et gagnez du temps avec des modèles de parcours automatisés.
  • Centraliser les ressources : Gérez toutes les demandes et diffusez les informations depuis une seule plateforme.

En intégrant Wobee, vous améliorez la satisfaction des collaborateurs, et assurez une expérience positive à chaque étape clé de leur parcours professionnel.

Pour en savoir plus, visitez Wobee.

La plateforme Wobee permet d'accompagner les collaborateurs dans tous leurs moments de vie clés

Le développement des compétences de vos collaborateurs

Rares sont les salariés qui se satisfont de rester à leur poste sans évoluer au fil des ans.

Une bonne politique RH implique de leur proposer des sessions de formation afin d’améliorer et de développer leurs compétences. Une entreprise qui investit durablement dans la formation continue fait preuve de son intérêt pour le bien-être professionnel de son personnel.

Notre conseil : profitez des entretiens professionnels annuels pour proposer des programmes de formation diversifiés et adaptés aux besoins de chaque employé.

Développer et retenir les talents au sein de l’organisation

La gestion des talents est un élément central d’une politique de ressources humaines, qui rejaillit directement sur la marque employeur.

Il s’agit d’identifier, de développer et de retenir les talents afin d’assurer la performance à long terme de l’entreprise.

Le suivi individuel de chaque collaborateur est indispensable à cet effet. Il est le signe d’une bonne gestion du capital humain qui permet tout à la fois de disposer des bonnes personnes aux bonnes fonctions, et de garantir la satisfaction des employés.

Notre conseil : travaillez sur une politique RH qui met en avant la mobilité interne.

La politique de rémunérations

Certes on parle de plus en plus de l’importance du sens dans le travail pour éviter le conscious quitting, Graal recherché par des Millenials revisitant les fondamentaux de l’emploi. Toutefois, le salaire reste un élément important, d’autant plus en ces temps d’inflation. 

La politique de rémunération de votre entreprise, la clarté des règles qui l’encadrent jouent un grand rôle dans le climat social et l’ambiance de travail. En ce sens, c’est également un marqueur fort de l’image de marque.

Notre conseil : une politique de rémunération claire, juste et transparente renforce la satisfaction des employés et l’attractivité employeur.

Le type de management en place

Il n’existe pas un type de management idéal : il faut savoir conduire ses équipes pour parvenir aux objectifs demandés.

Bienveillant, autoritaire, mais juste, engageant et lointain… Il existe des dizaines de façons de diriger un service et une société. Cela fait évidemment partie des éléments sur lesquels se fonde la marque employeur. Un management qui fait souffrir les salariés ou qui n’est pas efficace se le verra vite reprocher, dégradant de la sorte la marque employeur.

Notre conseil : incitez vos managers à reconnaître régulièrement les mérites et les performances de leurs salariés, entretenant ainsi leur motivation.

Fédérer les salariés

Englobant les valeurs, les croyances et les comportements partagés au sein de l’entreprise. Ces éléments sont édifiés sur l’histoire de la société, mais peuvent évoluer sous l’impulsion de la direction. Plus l’adhésion des salariés est forte à cette culture dans son ensemble, meilleur sera leur ressenti. En général, une entreprise à l’écoute des grands courants qui traversent notre société est à même de faire évoluer positivement ses valeurs et ses principes de travail, à la satisfaction de son personnel. 

Notre conseil : n’hésitez pas à faire évoluer la culture de votre entreprise en cherchant à l’aligner avec les aspirations contemporaines.

Les engagements et actions de l’entreprise en matière de responsabilité sociale

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) est aujourd’hui un enjeu qui dépasse la simple vie d’une entreprise. Véritable engagement pour améliorer le sort de la planète comme des salariés, elle peut être recherchée avec plus ou moins de sincérité par la direction. Or ce n’est pas un facteur à négliger.

Non seulement de plus en plus de collaborateurs se sentent en phase avec ce type de programme, mais c’est également un aspect que regardent les clients, investisseurs et autres parties prenantes.

Notre conseil : communiquez régulièrement sur vos actions en matière de RSE.

La politique de bien-être au travail ? 

Si ce n’est pas obligatoire, de plus en plus de firmes mettent en œuvre des politiques de qualité de vie et de conditions de travail (QVCT) ou de bien-être au travail. C’est indéniablement un point positif pour la marque employeur, puisqu’il bénéficie à l’ensemble du personnel et contribue à des conditions de travail respectueuses des personnes et de leur équilibre entre vie privée et vie professionnelle. De telles politiques sont un signal fort envoyé aux salariés, leur indiquant que l’employeur est à leur écoute et prend en considération leurs attentes.

Notre conseil : si ce n’est pas encore fait, initiez une politique de QVCT et de bien-être au travail, et déployez-la en collaboration avec vos employés.

Vous pensez que votre marque employeur n’est pas suffisamment valorisée ? Il existe de nombreux moyens de l’améliorer et de parvenir à une meilleure popularité auprès de vos salariés comme de vos futurs talents.

Les avantages d'une marque employeur forte

Attirer de nouveaux talents

Une marque employeur forte rend votre entreprise bien plus attractive pour les candidats potentiels. Les talents cherchent des employeurs ayant une bonne réputation, des valeurs alignées avec les leurs, et un environnement de travail positif. Cela facilite le recrutement des meilleurs profils.

Par conséquent, vous réduisez le temps et les coûts de recrutement, tout en attirant des individus qui contribuent immédiatement et positivement à la culture et aux objectifs de l’entreprise.

Fidéliser les collaborateurs actuels

Les employés sont plus enclins à rester dans une entreprise où ils se sentent valorisés et où l’ambiance de travail est agréable. Une marque employeur forte joue un rôle crucial dans la satisfaction et l’engagement des collaborateurs.

En se sentant partie prenante d'une entreprise qui les respecte et les valorise, les employés sont plus motivés et productifs. Cela réduit le turnover, diminue les coûts de formation et d'intégration de nouveaux employés, et améliore la stabilité organisationnelle.

Réduire les coûts de recrutement

Avec une marque employeur forte, les entreprises peuvent réduire considérablement les dépenses en campagnes de recrutement et en agences de recrutement. Les candidats de qualité viennent à vous naturellement, attirés par votre réputation positive.

De plus, les recommandations internes, comme la cooptation, de la part des employés actuels deviennent plus fréquentes et efficaces, simplifiant encore le processus de recrutement et diminuant les coûts associés.

Améliorer la réputation de l’entreprise

Une bonne marque employeur ne fait pas qu’attirer des talents ; elle améliore également l’image globale de l’entreprise. Clients, partenaires commerciaux et investisseurs sont souvent influencés par la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur.

Une image positive peut conduire à des opportunités de croissance, à des partenariats stratégiques, et à une fidélité accrue des clients. Une entreprise perçue comme un bon employeur gagne en crédibilité et en respect sur le marché.

Renforcer la culture d’entreprise

Développer une marque employeur forte contribue à renforcer la culture d’entreprise. Les valeurs et les attentes sont clairement communiquées, ce qui permet aux employés de mieux comprendre et d'adhérer à la vision de l'entreprise. Cela favorise un environnement de travail cohérent et harmonieux, où les employés sont alignés avec les objectifs et la mission de l’entreprise.

Une culture d’entreprise solide, nourrie par une marque employeur forte, est essentielle pour maintenir un moral élevé et une productivité soutenue.

Augmenter l’engagement et la productivité

Les employés qui se sentent fiers de leur entreprise et qui croient en sa mission sont généralement plus engagés et productifs. Une marque employeur forte nourrit cet engagement en créant un sentiment d'appartenance et en motivant les employés à donner le meilleur d'eux-mêmes.

Investir dans une marque employeur forte est un atout stratégique pour toute entreprise. Cela non seulement attire et retient les meilleurs talents, mais améliore également la réputation de l'entreprise, réduit les coûts de recrutement et renforce la culture organisationnelle.

Comment mesurer l’efficacité de votre marque employeur ?

Indicateurs clés de performance (KPI)

Pour mesurer l’efficacité de votre marque employeur, définissez des indicateurs clés de performance spécifiques.

Ces KPI peuvent inclure le taux de rétention des employés, le temps moyen de recrutement, le coût par embauche, et le nombre de candidatures spontanées reçues. Comparer ces indicateurs avant et après la mise en place de votre stratégie de marque employeur vous donnera une idée de son impact.

Enquêtes de satisfaction des employés

Les enquêtes régulières auprès des employés sont essentielles pour évaluer leur satisfaction et leur engagement. Ces enquêtes peuvent inclure des questions sur leur perception de l’entreprise, leur sentiment d’appartenance, et leur satisfaction par rapport à différents aspects de leur travail. Les résultats vous aideront à identifier les points forts et les axes d’amélioration.

Analyse des feedbacks et des avis en ligne

Les avis des employés sur des plateformes comme Glassdoor, Indeed, et les réseaux sociaux fournissent des informations précieuses sur la perception externe de votre marque employeur. Analysez ces feedbacks pour identifier les tendances positives et négatives. Une augmentation des avis positifs après la mise en place de votre stratégie de marque employeur est un bon indicateur de son efficacité.

Taux de recommandation des employés (eNPS)

Le Net Promoter Score des employés (eNPS) mesure la probabilité que vos employés recommandent votre entreprise comme lieu de travail. Un score élevé indique que vos employés sont satisfaits et qu’ils jouent un rôle actif en tant qu’ambassadeurs de votre marque employeur. Mesurez régulièrement l’eNPS pour suivre l’évolution de la perception de votre entreprise.

Engagement sur les réseaux sociaux

Analysez l’engagement de vos publications liées à la marque employeur sur les réseaux sociaux. Le nombre de likes, de partages, de commentaires, et l’augmentation du nombre de vos abonnés sont des indicateurs de l’intérêt et de l’impact de votre marque employeur auprès du public. Utilisez des outils d’analyse pour suivre ces métriques et ajuster vos stratégies en conséquence.

Participation aux événements de recrutement

La participation et l’intérêt pour vos événements de recrutement, tels que les journées portes ouvertes et les salons de l’emploi, peuvent également indiquer l’efficacité de votre marque employeur. Un nombre croissant de participants et de candidatures provenant de ces événements reflète une perception positive de votre entreprise.

En combinant ces différentes méthodes de mesure, vous obtiendrez une vision complète et nuancée de l’efficacité de votre marque employeur. Ces insights vous permettront d’affiner vos stratégies et de maximiser les retours sur vos efforts en matière de branding employeur.

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